牛栏山迎来“至暗技能”。
文/逐日财报 杜康
曾几何时，牛栏山是中国光瓶酒商场当之无愧的王者。巅峰时间的2019年，其中枢单品“白牛二”一年卖出进取8.4亿瓶，日均约230万瓶。2021年靠着这一超等单品，顺鑫农业在白酒业务的营收冲上102.25亿元，成为白酒百亿阵营中惟一不带“名酒”光环的酒企。
然则五年往常，其营收早已落入凡尘。2025年全年顺鑫农业营收仅剩72.24亿元，归母净利亏空1.52亿元；白酒业务营收跌至52.18亿元，较峰值腰斩。单是白牛二一款家具，一年就少卖了约1.6亿瓶。
那么五年间，从百亿阵营到营收腰斩、利润转负，这位昔日的“民酒之王”究竟资历了什么？
财务数据里的“至暗技能”
财报露馅，2025年全年顺鑫农业竣事生意收入72.24亿元，同比下落20.84%；归母净利润亏空1.52亿元，同比暴跌165.91%；预备现款流净额-2.73亿元，由正转负。
具体来看，占其营收七成以上的白酒业务是累赘全局的中枢。2025年顺鑫农业的白酒营收仅52.18亿元，同比暴减25.89%；销量27.04万千升，同比下落26.79%，产量也进一步萎缩至22.25万千升。
数据露馅，2021-2025年顺鑫农业的白酒营收折柳为102.25亿元、81.09亿元、68.23亿元、70.41亿元、52.18亿元。五年间缩水近一半，险些每年齐鄙人滑。
而其最中枢的家具42度500ml牛栏山陈酿酒“白牛二”，2025年全年销量仅16万千升，同比下落32.80%。相较于2024年的24万千升，一年减少了8万千升，按500毫升一瓶诡计，极度于少卖了约1.6亿瓶。
要是把这个数字放到更长的时候轴上，白牛二从2020年巅峰时间的41.69万千升降至2025年的不及20万千升，六年间销量挥发逾六成。
此外，就牛栏山的全线家具来看，情况通常不乐不雅。高级白酒营收7.6亿元，同比下滑22%；中档白酒营收7.2亿元，下滑34%；低档白酒营收37亿元，下滑25%。也即是说，牛栏山的高、中、低三档家具全线败退，莫得一个价钱带简略守得住。
在此景色之下，其渠谈端的信心也在流失。数据露馅，顺鑫农业公约欠债边界从2025岁首的17.58亿元降至期末的14.11亿元，减少3.47亿元。与此同期，经销商戎行也在舒缓，北京地区经销商减少3个，京外经销商减少20个。
表里夹攻下的困局成因
显著，牛栏山的困境并非某个单一要素形成，而是多进犯素共同作用的效果。
领先是白酒新国标的冲击。2022年6月，白酒“新国标”珍爱实施，明确轨则白酒必须以粮谷为主要原料，不得使用食物添加剂。而牛栏山的中枢家具白牛二，因为含有食用香料被划出了“白酒”行列，归为“配制酒”。固然口味和价钱未变，但“配制酒”的标签抵销耗者信任的打击远超预期，而后销量更是分化剖析。
其次是光瓶酒赛谈的竞争尖锐化。与牛栏山萎缩形成对照的是，所有光瓶酒商场正在加快扩容。2024年商场边界已超1500亿元，2025年可能突破2000亿元，50-100元高线光瓶增速进取40%。
开云体育(kaiyun)官网在此布景下，名酒企业纷纷下场。洋河推出高线光瓶切入50元、80元价钱带，泸州老窖力推二曲，九游体育世界杯中国官网首页汾酒的玻汾更所以年销超35万千升稳坐头把交椅。当名酒的品牌和渠谈上风向下挤压，牛栏山固守的10-20元价钱带利润通俗，竞争力赶快被掏空。
再次是销耗群体的结构性萎缩。牛栏山的主力销耗东谈主群是蓝领工东谈主、低收入群体和下千里商场的中年男性，但连年来，这部分销耗群体收入握续承压，也就使得他们不得不压缩非必需开支。酒业驳斥东谈主肖竹青就曾指出，销耗左迁与销耗紧缩恰正是牛栏山卖不动的压根原因之一。
此外，新一代的年青销耗者则更欢跃为玻汾等“纯粮固态”高线光瓶酒买单。对他们而言，不是越低廉越好，而是在价优的前提下，寻找那些质更好意思的家具。因此牛栏山“配制酒”的身份标签和廉价的品牌形象，在这些销耗群体眼前也就失去了竞争力。
临了是恒久蓄积的渠谈痼疾。牛栏山恒久以来对大经销商的政策优于中小经销商，大商凭借政策上风廉价串货推销，严重淆乱价盘。渠谈价钱险些透明，末端利润通俗得哀怜，谁还有能源去主动推销？用肖竹青的话说，即是“损害了末端推销的积极性”。往常，当商场还在增万古，这些问题不错被不休扩张的销量所障翳，但如今潮流退去，这些问题便一一浮出水面。
破局路上的“难关”
关于这些了然于目的问题，牛栏山并非无所手脚。
这几年里，它推出了纯粮固态的“金标陈酿”试图相接升级需求，将办法定为“中国白酒30-40元价钱带纯粮光瓶酒第一大单品”；2026岁首又发布了36度金标牛轻口味白酒，订价78元/瓶，并邀请岳云鹏代言，试图打入年青销耗群体与随未必交场景。
《逐日财报》觉得，固然顺鑫农业在白酒方面的策略标的有了，但在现实的历程中也濒临以下几重关卡。
品牌方面，金标陈酿订价38元，纯粮固态，衷心不低，但摈弃2024年末累计销量仅383万箱，远未达成千万箱办法，2025年上半年销量同比再降5.81%。这背后是销耗者早已将“牛栏山”与“10块钱的酒”深度绑定，突入30-40元以致78元价钱带，本能响应是“凭什么是这个价”。这就导致了其进取走，品牌融会难以破损，向下守10元以下无利润的发展困境。
商场方面，牛栏山的商场根基在朔方，尤其是京津冀地区。然则，京津冀不仅是牛栏山的大本营，亦然红星二锅头、老白干等品牌的土产货，同品类同价钱带的竞争从未消停。与此同期，向南则濒临幽香型销耗民风不匹配的艰难，金标陈酿在广深等商场的铺货率一经堪忧。
财务方面，顺鑫农业2025年的财务用度同比大增，财报中也承认这一项累赘了利润阐扬。与此同期，白酒业务各头绪家具的毛利率齐不乐不雅，高端家具占比不及5%。
在这种家具结构下九游体育世界杯中国官网首页，一朝上游原材料加价或渠谈资本上扬，企业的利润缓冲空间极其有限。何况从存货数据来看，期末白酒产制品余额仍有8.58亿元，固然公司在主动去库存，但在动销疲软的大环境下，库存消化的速率注定不会快。